原標題：原創品牌動漫IP激發文旅發展內生動力

中國文化報記者  于  帆

“早上起床，我打開一盒印有凱蒂貓圖案的佳潔士牙膏，開始了一天的生活。吃上幾塊趣多多餅干，再來上一罐旺仔牛奶，看著那些包裝就很有食欲。走出家門，騎上一輛以一只哈士奇為吉祥物的哈啰單車去上班。中午點個外賣，一會兒功夫頭盔上印有袋鼠形象的美團騎手就把餐送來了……”這是中國動漫集團發展研究部主任宋磊筆下描述的我們生活的時代——每天都被各種動漫形象所包圍。在大眾看來，這些親切生動的動漫形象代表了不同品牌和企業的差異性，令生活充滿趣味。而從市場角度來看，這些原創動漫IP正在釋放巨大的價值和能量。

動漫IP探索文旅融合新方式

近年來，我國動漫產業發展勢頭迅猛，《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等動漫爆款作品不斷涌現。據統計，2020年，我國動漫產業產值已經突破2000億元。尤其隨著“90后”“95后”消費力的崛起，以動漫IP為核心的相關消費迎來高增長期。

“無文化不消費，無IP不品牌。”這是中國新聞周刊助理總編輯鄭利文對當下品牌和消費市場觀察的總結。如果說“60后”“70后”“80后”一代購買商品，更多還是在意它的實用功能和實用價值，那么到了“95后”“00后”這一代人，他們則表現出對“潮感”的更多關注。數據調查顯示，有四成“Z世代”年輕人每年買手辦花費達到1000元以上，有五成年輕人每年買盲盒達到7次以上。在鄭利文看來，這些年輕人為文化IP消費的付出，不管從購買力還是購買意愿上看，都遠勝于之前幾代的人。

“在調查中我們發現，一些頭部行業推出自有動漫IP的比例在30%以上。有九成受訪企業表示，他們在IP授權產品上的銷售成績遠遠大于沒有IP授權的產品。” 鄭利文認為，“這對品牌建設提出了挑戰，也是一個機會。”

實際上，動漫IP不僅作為出版物、影視作品出現，同時也正成為推動重大節慶、城市形象、旅游空間、品牌建設的標配和新動能。中版集團數字傳媒有限公司動漫部主任杜都說：“建設文化強國，動漫是其中非常重要的一個板塊。現在各個行業涌現出的動漫熱情，讓我們看到很多可能性，包括動漫跟傳統文化、科技、紅色旅游如何結合到一起。”

IP為文旅品牌贏得市場

宋磊在《當動漫與旅游牽手》一書中總結了動漫和旅游在國內外的四大類融合模式，即動漫旅游吉祥物、動漫旅游內容產品、動漫旅游活動和動漫旅游空間的建設。“目前，國內有很多城市、景區設置了自己的吉祥物，這會成為未來旅游品牌運營的標配。打造吉祥物的好處之一是有助于差異化運維，方便形成品牌影像，尤其是品牌影像在國際傳播中特別有用。”宋磊表示。

談到動漫旅游吉祥物，很多人都會想到日本的熊本熊。在日本，47個都道府縣都有著屬于自己的吉祥物，熊本熊是其中最知名的代表。代表本地風物和民眾精神的“呆萌”熊本熊，不僅為熊本縣帶來了可觀的經濟收入，也成為聞名于世的日本城市IP。宋磊認為，與當地形象契合的動漫吉祥物，“會提升景區的文化附加值，增加新的營收點。它的特點包括投資額相對較小，風險較低，適用廣泛，而且適合于起步嘗試。”

在動漫產業發達的日本，近年來流行的“圣地巡禮”旅游活動也在直接助推著當地旅游經濟發展。不少旅行路線都在結合知名動漫作品中提到的場景，邀請動漫IP粉絲在現實中探訪取景地。而作為“圣地巡禮”主流消費者的“90后”群體，也十分熱衷于這種新形式的旅游打卡——為了喜愛的動漫作品取景地、漫畫家紀念館等前往這些地區旅游，帶有很強的儀式感。

在國內，像“圣地巡禮”這樣推廣動漫旅游產品的也不在少數，如《大魚海棠》中女主角椿的住所福建土樓、在影片中跑過的長廊濟行橋等都吸引了不少粉絲前來打卡。“動漫旅游產品的優勢，就是使其宣傳更具親和力。利用知名作品引流，能夠極大地提升旅游景區的文化含量，增加新的產品線和盈利點。”宋磊分析。

不過，業內人士也提醒道，“圣地巡禮”是動漫IP賦能文旅融合的初級階段，此外還需要通過IP與線下融合，打造線下動漫IP的沉浸式場景，才能增強旅游目的地的吸引力，擴大IP的知名度，從而促進文旅融合發展。

原創動漫IP需更注重品質和內涵

意識到品牌動漫IP為行業帶來的價值，國內文旅行業、文創產品開發都在嘗試設計推出原創動漫形象。但是一些動漫形象也存在著推出后引來爭議、形象運營難以持續等一系列問題，很快便無人問津。如部分城市結合自身形象推出的城市吉祥物，不但難以給人深刻印象，還被歸結為“設計丑且同質化”。這也引發了行業從業者的持續深思，如何才能打造出更有原創力和生命力的動漫IP，為品牌更好地賦能？

曾成功設計2008年北京奧運會吉祥物的清華大學美術學院教授吳冠英認為：“IP具有非常強的大眾性，有指向性很明確的人群。無論哪個產品，都有一定的消費群和受眾群，在設計時我們要針對不同的人群做出區別，找到平衡點。”知名廠牌驚人院聯合創始人三三則強調了做好IP的兩個維度：IP內容創作本身和IP的運營。“IP內容創作本身有三點會比較重要，特色的、獨特的符號性，好故事以及普適性的情感。”三三說。

宋磊結合動漫旅游行業實踐經驗認為，從前期的規劃、吉祥物設計，到內容產品、后期的活動以及空間建設，最重要的是找到特色。“比如我們為太行山八泉峽景區研發吉祥物時，針對當地兩種非常有特色的植物：崖柏和連翹花，設計了‘幽柏柏’和‘小掏芯’這樣的吉祥物角色；為河北博物院做動漫形象開發時，我們找到了一個中山國的文物，并將其轉化成一系列文創產品；圍繞重慶喀斯特地貌景區，我們開發了動畫電影《瘋狂大冒險》，將溶洞類場景在電影中做了很好的植入。”宋磊表示。

中國傳媒大學動畫與數字藝術學院院長黃心淵從創作的角度談到了培育動漫IP需要注意的問題。他表示，培育一個動漫IP時，一定要先關注用戶，其次要關注傳播渠道。這兩點抓住了，接下來最關鍵的就是品質和內涵。“品質是看大家能不能一下子喜歡你，內涵是看你能不能走得遠。”黃心淵直言，當下動漫創作，還存在一種兩極化的問題，即純粹學院派創作的作品，品質和內涵方面做得很不錯，但是不接地氣。而另外一方面，一些特別接地氣的作品，還需要在品質和內涵方面更多提升。“將來，能夠把品質、內涵這方面與大眾親和力之間的橋梁搭好了，肯定能孵化出一個成功的IP來。”黃心淵說。

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