近年來(lái)，伴隨著“種草筆記”、網(wǎng)紅直播的興起，一大批潮牌、漢服、配飾、潮鞋等時(shí)尚新銳品牌、國(guó)貨品牌迎來(lái)風(fēng)口期，成為備受矚目的消費(fèi)新現(xiàn)象。專家表示，在“種草經(jīng)濟(jì)”日益流行的背后，博主成為時(shí)尚新品牌走入消費(fèi)者的重要橋梁，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等內(nèi)容平臺(tái)在未來(lái)品牌成長(zhǎng)中扮演重要角色，國(guó)貨新品牌將迎來(lái)廣闊發(fā)展前景。

時(shí)尚新品牌獲青睞

創(chuàng)立于2018年的先鋒鞋履品牌lost in echo近一年多來(lái)在網(wǎng)上熱賣，成為許多愛(ài)美人士追捧的“網(wǎng)紅”商品。據(jù)Lost in echo創(chuàng)始人于青介紹，作為國(guó)貨的Lost in echo主打鞋履設(shè)計(jì)師品牌，自推出后很快吸引了年輕消費(fèi)者的注意力，目前在中國(guó)的買手渠道中，Lost in echo已占據(jù)鞋履消費(fèi)銷售排名第一的位置。

Mashairi是2016年創(chuàng)立于上海的一款國(guó)產(chǎn)首飾品牌。Mashairi創(chuàng)始人王詩(shī)文表示，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上很多珠寶首飾都是國(guó)外大牌，而用于日常搭配的配飾品牌卻很少，于是創(chuàng)立了Mashairi，“品牌創(chuàng)立的初衷就是為城市女性提供不用花太昂貴價(jià)格就可以獲得設(shè)計(jì)和質(zhì)感兼具的首飾”。借助直播，從2020年9月到11月，Mashairi在小紅書上的月銷量翻了5倍，交易訂單數(shù)量翻了4倍。

隨著新一代年輕人對(duì)國(guó)潮國(guó)風(fēng)的喜愛(ài)，“漢服”近年來(lái)也開始日益走紅。織羽集是明星徐嬌打造的一款漢服品牌，近年來(lái)在網(wǎng)上也受到眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。據(jù)織羽集品牌主理人徐嬌介紹，漢服興起反映出年輕網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)和民族自信。織羽集希望將中國(guó)元素融入到衣服里面，讓年輕一代愛(ài)上傳統(tǒng)文化、繼承傳統(tǒng)文化。

國(guó)貨新品牌的崛起已成為消費(fèi)市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。2020年“雙11”開賣第一天，就有357個(gè)新國(guó)貨品牌成交額登上細(xì)分類目Top1。在業(yè)界看來(lái)，國(guó)貨消費(fèi)品牌崛起的跡象近年來(lái)愈發(fā)明晰。

CBNData發(fā)布的《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)報(bào)告》顯示，以90后、Z世代為主的新生代消費(fèi)者正在成為消費(fèi)的主力選手，他們有著全新的品牌心智——易被種草、樂(lè)于嘗新;同時(shí)，更關(guān)注品質(zhì)與體驗(yàn)，而非品牌Logo帶來(lái)的身份溢價(jià)。新生代消費(fèi)者具有更佳的審美，他們追求小眾個(gè)性、不盲從大牌。國(guó)貨品牌可以結(jié)合這些特征對(duì)成熟品類進(jìn)行本土化的改造，通過(guò)更貼合審美以及高性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)俘獲他們的“芳心”。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)很助力

眾多新時(shí)尚品牌崛起的背后，都有著互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)網(wǎng)站“種草筆記”的助力。

“2020年Lost in echo增長(zhǎng)這么快，是用了很多內(nèi)容的杠桿，通過(guò)內(nèi)容來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)。”于青稱，Lost in echo從2019年開始與內(nèi)容平臺(tái)小紅書合作，合作的博主大約有三四百位，“博主需要內(nèi)容，我們也需要博主這個(gè)媒介來(lái)幫助傳播。”

2020年8月16日，Lost in echo與小紅書多位博主合作直播，當(dāng)晚帶動(dòng)品牌銷售破百萬(wàn)，借助不同風(fēng)格博主的推薦，獲得不同粉絲群的喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)了由直播帶動(dòng)“破圈”。

Mashairi從2016年底開始在小紅書上跟博主進(jìn)行合作，并慢慢建立了自己的品牌小紅書賬號(hào)。在王詩(shī)文看來(lái)，每一個(gè)品牌都希望自己好的東西能讓別人知道，在這方面有很多方式和渠道，在小紅書等一些互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)上，可以與博主進(jìn)行內(nèi)容合作，而不需要付費(fèi)購(gòu)買用戶數(shù)據(jù)和流量，“對(duì)于我們這樣的新興品牌來(lái)說(shuō)，它幫我們以最快的速度找到了精準(zhǔn)用戶，這個(gè)路徑是最短的。如果沒(méi)有這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)幫助我們搭建起一個(gè)場(chǎng)域，我們是很難與消費(fèi)者及博主進(jìn)行接洽的。”

在“種草經(jīng)濟(jì)”中，博主扮演著重要角色。曾當(dāng)過(guò)六年空姐的陳逸慧是小紅書的一名博主，她經(jīng)常被眾多國(guó)際大牌以及國(guó)內(nèi)新興時(shí)尚品牌邀請(qǐng)參與品牌首發(fā)和品牌共創(chuàng)。在陳逸慧看來(lái)，博主收到品牌方的產(chǎn)品并真正去使用體驗(yàn)后，可以通過(guò)自己的表達(dá)方式讓粉絲更好地了解這款商品。“博主是客戶和品牌之間的一座橋梁，能夠很好地去傳遞品牌想要傳遞的信息，以及收集很多粉絲反饋的問(wèn)題。”

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，作為品牌發(fā)展的加速器，小紅書平臺(tái)上的KOL/KOC(KOL：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖;KOC：關(guān)鍵意見消費(fèi)者)是品牌的種子用戶，通過(guò)他們的分享影響到更多普通用戶，積累口碑完成品牌價(jià)值的原始積累。這是小紅書在品牌、KOL/KOC、用戶三個(gè)主體之間，建立的B2K2C影響力閉環(huán)。

內(nèi)容平臺(tái)高效互動(dòng)

對(duì)于時(shí)尚新品牌來(lái)說(shuō)，小紅書等內(nèi)容平臺(tái)是博主創(chuàng)造力的集中陣地，一批新興時(shí)尚品牌通過(guò)博主的分享而引領(lǐng)出“新風(fēng)尚”。

共創(chuàng)是小紅書B2K2C模式下的重要體現(xiàn)。借助小紅書B2K2C模式，品牌通過(guò)博主的體驗(yàn)分享放大影響力，從而獲得更多粉絲的喜歡和認(rèn)可。對(duì)于初入市場(chǎng)的新品牌來(lái)說(shuō)，也以最便捷最高效的形式進(jìn)行價(jià)值驗(yàn)證，獲得種子用戶的口碑和反饋，為下一輪產(chǎn)品迭代或品牌升級(jí)提供了方向。

“越來(lái)越多品牌希望與用戶實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，聽到用戶真實(shí)聲音，品牌通過(guò)KOC可以與用戶進(jìn)行真實(shí)互動(dòng)，所以未來(lái)品牌將會(huì)是品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)生。”小紅書創(chuàng)始人瞿芳說(shuō)。

瞿芳透露，小紅書的內(nèi)容品類正在擴(kuò)大，同時(shí)已經(jīng)建立起從“種草”到“拔草”的完整商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，并且基于獨(dú)特的B2K2C模式，日漸成為未來(lái)品牌培育、老品牌煥新和國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的重要一站。

為幫助時(shí)尚新品牌成長(zhǎng)，小紅書從2020年6月開始，接連舉辦多場(chǎng)線下時(shí)尚活動(dòng)，比如，舉辦時(shí)尚沙龍，為品牌和博主辦“相親會(huì)”;落地未來(lái)品牌扶持計(jì)劃，首次將“買手會(huì)”引入直播帶貨;舉辦“時(shí)尚買手會(huì)”，幫助更多有質(zhì)感但尚在成長(zhǎng)中的新品牌對(duì)接知名帶貨主播，加速未來(lái)品牌成長(zhǎng)。

寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金合伙人劉朝暉在近期于上海舉行的“2020 TBI杰出品牌創(chuàng)新峰會(huì)”上表示，“品牌”代表著品質(zhì)感與辨識(shí)度，是為消費(fèi)者創(chuàng)造功能價(jià)值與情感價(jià)值、為創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)溢價(jià)的基礎(chǔ)。在數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)新消費(fèi)品牌的成功要抓住幾個(gè)重要趨勢(shì)：社交電商推動(dòng)行業(yè)變革，信息分發(fā)去中心化和長(zhǎng)尾效應(yīng)打開國(guó)貨品牌增長(zhǎng)空間;內(nèi)容社區(qū)、直播、社交媒介、電商平臺(tái)四者融合催生“人貨場(chǎng)”新格局;國(guó)貨品牌加碼短視頻、直播;私域流量助力品牌滲透率增長(zhǎng);通過(guò)種草、養(yǎng)草、拔草三階段，品牌構(gòu)建起運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。記者高少華

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